（1）根據(jù)商品的特性選擇。
各種商品的性能特點、使用價值和流通范圍都不盡相同，因此媒體選擇也有所不同。如生產(chǎn)資料、耐用消費品等須向消費者作詳細(xì)的文字說明，以便告知產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、使用規(guī)范等，可選用報紙、雜志等平面媒體；品種規(guī)格繁多的時裝、日用品等則宜采用圖文并茂、聲像并舉的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，向消費者直接展示產(chǎn)品的性能、效果和用途，以求立體、直觀、形象。
（2）根據(jù)市場需求選擇。
“有市場才有宣傳媒介”，廣告信息同產(chǎn)品一樣最終是要投放市場上的。根據(jù)市場需求選擇媒體就要求廣告策劃人員在掌握大量消費者行為特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體選擇。并要特別注意觀察市場變化和發(fā)展趨勢。如農(nóng)藥的消費群體集中在農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)等新型媒體就不合適，而墻體廣告或流動性較強的宣傳單式廣告就更有效。
（3）根據(jù)廣告媒體的數(shù)量和質(zhì)量選擇。
這里的數(shù)量和質(zhì)量主要是指媒體接觸面、頻率和影響力。一般而言，推廣新產(chǎn)品、擴(kuò)展品牌或進(jìn)入不確定的目標(biāo)市場時，接觸面是最重要的；當(dāng)存在強大的競爭者、想要傳達(dá)的信息復(fù)雜、消費者阻力較大或是購買次數(shù)頻繁時，頻率最重要。如中央電視臺的媒體觸及面和影響力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地方電視臺，因此，選擇中央電視臺投放廣告的效果更好。
（4）根據(jù)廣告主的支付能力選擇。
廣告是一種有償?shù)拇黉N活動，并且各種各級媒體的收費標(biāo)準(zhǔn)也有所差別。因此，廣告主應(yīng)該從自己的支付能力出發(fā)，從產(chǎn)品的可能消費量和消費范圍中，比較選擇費用與效果相適應(yīng)的媒體，避免出現(xiàn)“秦池古酒”因超出自己支付能力投放廣告而導(dǎo)致負(fù)債倒閉的悲劇結(jié)局。一般來說，競爭力和支付能力強的企業(yè)，可選擇宣傳范圍廣、影響力大的媒體；中小型企業(yè)宜選擇一種或少數(shù)幾種收費低而有效的媒體。
