消費(fèi)者的感知是誘導(dǎo)消費(fèi)行為直接導(dǎo)線,在嘈雜和喧囂市場里,在琳瑯滿目的商品海洋中,感知為消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)航,進(jìn)行定位制導(dǎo)。品牌產(chǎn)品營銷方的信息及產(chǎn)品被目標(biāo)受眾知覺所理解和接受,才有對你產(chǎn)品產(chǎn)生需要興趣,才有后續(xù)性的消費(fèi)行為,因此研究消費(fèi)者感知系統(tǒng),通過對產(chǎn)品信息和產(chǎn)品感覺過程有效管理,才能更效地制導(dǎo)市場,成為市場的駕馭者。
在產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的年代,企業(yè)管理方將重心投向到產(chǎn)品研發(fā),放置在產(chǎn)品功能強(qiáng)大競爭力之上,把重點(diǎn)放在產(chǎn)品市場競爭力之上,對于消費(fèi)者在感知產(chǎn)品使用前端往往是視而不見,或者無心無力。隨著時(shí)代同營銷的進(jìn)步,營銷變化越來越向消費(fèi)者走近,產(chǎn)品品牌營銷亦變成了以消費(fèi)者為重心,消費(fèi)者知覺和感知入手,并以此為導(dǎo)向,就是這股潮流的部分。消費(fèi)者知覺、感知為導(dǎo)向,統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷行為組織,將原有的重心走向了消費(fèi)者。近年能在消費(fèi)市場中快速崛起,如星巴克、蘋果等其實(shí)都是著重由消費(fèi)者感知入手,從而創(chuàng)造出令人刮目相看業(yè)績。星巴克將咖啡感受轉(zhuǎn)移時(shí)間、空間和情感空間感知之上,從而在不到二十年時(shí)間成為消費(fèi)者高高在上的豐碑。蘋果則從產(chǎn)品感觀和應(yīng)用結(jié)合,超越一般高科技范疇,以振撼的視覺美,成為全球高價(jià)值品牌,引消費(fèi)者為之瘋狂。風(fēng)潮所及,連一向以功能和理性營銷為重心的寶潔亦開始了消費(fèi)者感知感覺的營銷嘗試,卡玫爾和依卡露品牌均以消費(fèi)者感知香味誘惑入手,開創(chuàng)寶潔另類營銷。越來越多的企業(yè)走入到對消費(fèi)者感知、感覺為前導(dǎo)和重點(diǎn)營銷潮流中去,并有越來越多從中取得成功。
消費(fèi)者感知入手,意味著是消費(fèi)者各種感知手段、特點(diǎn)、規(guī)律以及感知過程各環(huán)節(jié)把握為前提,對產(chǎn)品外觀視覺、觸覺、聽覺、知覺、感覺更為完善,內(nèi)在使用以及銷售環(huán)境、場所以及信息傳播及后續(xù)服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面規(guī)劃,進(jìn)行組織、控制和有效管理,從而能讓消費(fèi)者得到更為立體、全面消費(fèi)滿足。消費(fèi)者感知入手,意味產(chǎn)品、品牌更多的感性,而不是理性為主;消費(fèi)者感知入手,意味著有更多的感性外觀和更強(qiáng)大感性功能;意味著更多產(chǎn)品和品牌祈求更多感性化;意味著售賣、陳列環(huán)境更多感性設(shè)計(jì)和塑造;意味著信息傳播更加感性化。
消費(fèi)者感知入手,是一種觀念,更是一個(gè)管理方法的更新。要讓其起效,就必須從認(rèn)識到管理手段組織配置進(jìn)行配備,才有效能的飛越。