戰(zhàn)略營銷管理是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求,也是復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下企業(yè)對于市場本質(zhì)的深刻認(rèn)識和理性選擇。戰(zhàn)略營銷也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向,而是系統(tǒng)營銷要素的整合。這種基于動態(tài)環(huán)境和組織資源,從競爭戰(zhàn)略高度認(rèn)識市場、管理營銷的觀念和做法,就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理。
(一)終端形象驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
“渠道為王,決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端,在廣袤的中國是市場,營銷手段窮極滲透到某一點進(jìn)行爆破,在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。名門鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務(wù)為手段,建立起千店一面的終端形象,彰顯專業(yè),走到了諸多門鎖競爭品牌的前面,實施市場突圍。
(二)事件活動驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
事件營銷的好處顯而易見,首先信息迅速爆炸,瞬間吸引各方力量關(guān)注,形成眼球效應(yīng);其次成本傳播低廉,媒體自動自發(fā)傳播。在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效,或者企業(yè)沒有耐心等待,劍走偏鋒啟動事件營銷確屬明智之舉。再次影響力大、影響范圍廣、時間持續(xù)長,極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂道,實質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營銷策劃與傳播。
盡管在操作營銷活動中瑕疵頻出,h瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭的事實。h瑪品牌導(dǎo)入事件營銷模式,率先在交通鎖品類中實現(xiàn)營銷突圍。2005年7月5日、9月25日和10月25日h瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬元開鎖大賽,每次大賽都是由中國鎖匠俱樂部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的,而每次大賽中,中國鎖匠俱樂部都會得到一筆數(shù)萬元的報酬,每次大賽的結(jié)果都是h瑪鎖無人能開(其中2006年3月2日鄭州活動被競品做套媒體曝光而飽受爭議)。
(三)品類創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
一個新品類市場開拓之際,往往就意味著競爭格局被改寫。鎖具行業(yè)是否會改寫呢?亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進(jìn)行市場定位與營銷破局。無數(shù)的營銷事實證明,花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個新品類市場來得快。王老吉、喜之郎無不如此。因此,如果不是某類產(chǎn)品中的第一,就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。
僅有6億元的電子鎖行業(yè),卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺,且焦點都集中在酒店等工程單位,沒有一家企業(yè)想到過更為龐大的個人家用市場,而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過1億元的銷售額。在這樣的背景下,只是采取跟隨策略,也就意味著永遠(yuǎn)也長不大、做不強(qiáng);從產(chǎn)品角度看:目前,市場上銷售的鎖具主要為兩大類:
1:為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖。
2:目前在酒店和企事業(yè)單位常見的電子鎖。對于機(jī)械鎖,價格便宜的僅二、三十元一把,最貴的也不超過一千元。
鎖具行業(yè)的營銷相對初級,能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無幾,更多是依靠價格戰(zhàn)蠶食市場。從營銷角度看:科特勒曾經(jīng)提出過一個營銷思維――水平營銷,也叫做“跳出盒子的思考”,它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場,通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。放在電子鎖這個概念抽屜里,又無法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢和獨特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限,打造鎖業(yè)新品類,從功能入手創(chuàng)造了一個鎖具新品類,這就是“智能防暴鎖”。目前鎖具行業(yè)就兩個品類,即傳統(tǒng)的機(jī)械鎖和普通的電子鎖,這是典型的傳統(tǒng)思維,是沒有經(jīng)過策略設(shè)計而是依照產(chǎn)品的自然屬性命名的產(chǎn)品品類,顯然,把亞瑟王這么一把高智能并高達(dá)8800元的高價格安全鎖具放在傳統(tǒng)機(jī)械鎖具這個概念抽屜里,沒有任何競爭優(yōu)勢,因為傳統(tǒng)機(jī)械鎖具的價格僅在30―900這個段位。相比于電子鎖高達(dá)8000元以上的價格,機(jī)械鎖以其價格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是,電子鎖普遍應(yīng)用于酒店、機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看,由于利潤原因,家庭用鎖一直沒有得到鎖具企業(yè)的足夠重視,這或許也正是機(jī)會點。
(四)鎖具品牌的7種驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
這七種戰(zhàn)略營銷模式不是決然分明的,彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類,各個品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點,在市場營銷上,代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點、競品的優(yōu)劣勢作出不同的七種戰(zhàn)略營銷模式。
(五)渠道聚焦驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
有時候,小就是大,少即是多;傷其十指不如斷其一指,聚焦企業(yè)資源,建立戰(zhàn)略區(qū)域市場,實施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。暫時不具備布局全國的實力,那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場渠道做透、做精、做細(xì),成就一條地頭蛇,稱霸局部市場地位,與強(qiáng)勢品牌分擔(dān)、分享、分割市場份額。做寬路更窄,做窄路更寬。
(六)品牌定位驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
消費(fèi)者愿意溢價購買,其意圖就是非物質(zhì)層面的享受,因此請女友吃哈根達(dá)斯,不再僅僅是一支普通的冰淇淋,而是體現(xiàn)出濃濃的愛意。作為普通消費(fèi)品,產(chǎn)品品質(zhì)、價格、渠道、促銷高度雷同是市場競爭的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下,唯一的區(qū)別就是品牌特性,在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上,帶給消費(fèi)者精神層面的價值,就是品牌價值。
“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個品類由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng),有統(tǒng)一廣告語。因此以品牌為驅(qū)動力,產(chǎn)品以高端定位,價格以高價撇脂定位,撕開高端門鎖市場口子。有五金門鎖公司就是走出一條品牌創(chuàng)新驅(qū)動營銷模式,持續(xù)不斷在中國營銷第一刊《銷售與市場》、行業(yè)專刊《中國鎖具》等雜志投放品牌廣告,在全國各地建材市場周邊,處處可見匯泰龍的戶外廣告。
(七)服務(wù)營銷驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
服務(wù)首先可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足,其次專業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,再次讓消費(fèi)者得到精神方面的滿意,獲得他人認(rèn)可以及社會自豪感。“我們賣的不是口紅,而是美麗”歐萊雅如是說;海爾-五星級服務(wù),詮釋了什么是真誠到永遠(yuǎn),立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務(wù)在營銷中的重要地位。
(八)產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本;再次是不懼怕競品模仿,總是能夠領(lǐng)先競品一個產(chǎn)品開發(fā)周期,詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營銷真諦。
(一)終端形象驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
“渠道為王,決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端,在廣袤的中國是市場,營銷手段窮極滲透到某一點進(jìn)行爆破,在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。名門鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務(wù)為手段,建立起千店一面的終端形象,彰顯專業(yè),走到了諸多門鎖競爭品牌的前面,實施市場突圍。
(二)事件活動驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
事件營銷的好處顯而易見,首先信息迅速爆炸,瞬間吸引各方力量關(guān)注,形成眼球效應(yīng);其次成本傳播低廉,媒體自動自發(fā)傳播。在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效,或者企業(yè)沒有耐心等待,劍走偏鋒啟動事件營銷確屬明智之舉。再次影響力大、影響范圍廣、時間持續(xù)長,極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達(dá)標(biāo)冰箱、武漢野生動物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂道,實質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營銷策劃與傳播。
盡管在操作營銷活動中瑕疵頻出,h瑪鎖名揚(yáng)業(yè)界卻是不爭的事實。h瑪品牌導(dǎo)入事件營銷模式,率先在交通鎖品類中實現(xiàn)營銷突圍。2005年7月5日、9月25日和10月25日h瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬元開鎖大賽,每次大賽都是由中國鎖匠俱樂部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)的,而每次大賽中,中國鎖匠俱樂部都會得到一筆數(shù)萬元的報酬,每次大賽的結(jié)果都是h瑪鎖無人能開(其中2006年3月2日鄭州活動被競品做套媒體曝光而飽受爭議)。
(三)品類創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
一個新品類市場開拓之際,往往就意味著競爭格局被改寫。鎖具行業(yè)是否會改寫呢?亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進(jìn)行市場定位與營銷破局。無數(shù)的營銷事實證明,花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個新品類市場來得快。王老吉、喜之郎無不如此。因此,如果不是某類產(chǎn)品中的第一,就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。
僅有6億元的電子鎖行業(yè),卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺,且焦點都集中在酒店等工程單位,沒有一家企業(yè)想到過更為龐大的個人家用市場,而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過1億元的銷售額。在這樣的背景下,只是采取跟隨策略,也就意味著永遠(yuǎn)也長不大、做不強(qiáng);從產(chǎn)品角度看:目前,市場上銷售的鎖具主要為兩大類:
1:為傳統(tǒng)的、也是當(dāng)前居民家庭普遍安裝使用的機(jī)械鎖。
2:目前在酒店和企事業(yè)單位常見的電子鎖。對于機(jī)械鎖,價格便宜的僅二、三十元一把,最貴的也不超過一千元。
鎖具行業(yè)的營銷相對初級,能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無幾,更多是依靠價格戰(zhàn)蠶食市場。從營銷角度看:科特勒曾經(jīng)提出過一個營銷思維――水平營銷,也叫做“跳出盒子的思考”,它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場,通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。放在電子鎖這個概念抽屜里,又無法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢和獨特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限,打造鎖業(yè)新品類,從功能入手創(chuàng)造了一個鎖具新品類,這就是“智能防暴鎖”。目前鎖具行業(yè)就兩個品類,即傳統(tǒng)的機(jī)械鎖和普通的電子鎖,這是典型的傳統(tǒng)思維,是沒有經(jīng)過策略設(shè)計而是依照產(chǎn)品的自然屬性命名的產(chǎn)品品類,顯然,把亞瑟王這么一把高智能并高達(dá)8800元的高價格安全鎖具放在傳統(tǒng)機(jī)械鎖具這個概念抽屜里,沒有任何競爭優(yōu)勢,因為傳統(tǒng)機(jī)械鎖具的價格僅在30―900這個段位。相比于電子鎖高達(dá)8000元以上的價格,機(jī)械鎖以其價格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是,電子鎖普遍應(yīng)用于酒店、機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看,由于利潤原因,家庭用鎖一直沒有得到鎖具企業(yè)的足夠重視,這或許也正是機(jī)會點。
(四)鎖具品牌的7種驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
這七種戰(zhàn)略營銷模式不是決然分明的,彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類,各個品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點,在市場營銷上,代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費(fèi)者關(guān)注點、競品的優(yōu)劣勢作出不同的七種戰(zhàn)略營銷模式。
(五)渠道聚焦驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
有時候,小就是大,少即是多;傷其十指不如斷其一指,聚焦企業(yè)資源,建立戰(zhàn)略區(qū)域市場,實施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。暫時不具備布局全國的實力,那就集中企業(yè)資源把目標(biāo)區(qū)域市場渠道做透、做精、做細(xì),成就一條地頭蛇,稱霸局部市場地位,與強(qiáng)勢品牌分擔(dān)、分享、分割市場份額。做寬路更窄,做窄路更寬。
(六)品牌定位驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
消費(fèi)者愿意溢價購買,其意圖就是非物質(zhì)層面的享受,因此請女友吃哈根達(dá)斯,不再僅僅是一支普通的冰淇淋,而是體現(xiàn)出濃濃的愛意。作為普通消費(fèi)品,產(chǎn)品品質(zhì)、價格、渠道、促銷高度雷同是市場競爭的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下,唯一的區(qū)別就是品牌特性,在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上,帶給消費(fèi)者精神層面的價值,就是品牌價值。
“鎖具、五金、衛(wèi)浴”三個品類由匯泰龍品牌擔(dān)當(dāng),有統(tǒng)一廣告語。因此以品牌為驅(qū)動力,產(chǎn)品以高端定位,價格以高價撇脂定位,撕開高端門鎖市場口子。有五金門鎖公司就是走出一條品牌創(chuàng)新驅(qū)動營銷模式,持續(xù)不斷在中國營銷第一刊《銷售與市場》、行業(yè)專刊《中國鎖具》等雜志投放品牌廣告,在全國各地建材市場周邊,處處可見匯泰龍的戶外廣告。
(七)服務(wù)營銷驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
服務(wù)首先可以彌補(bǔ)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足,其次專業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致,再次讓消費(fèi)者得到精神方面的滿意,獲得他人認(rèn)可以及社會自豪感。“我們賣的不是口紅,而是美麗”歐萊雅如是說;海爾-五星級服務(wù),詮釋了什么是真誠到永遠(yuǎn),立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務(wù)在營銷中的重要地位。
(八)產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本;再次是不懼怕競品模仿,總是能夠領(lǐng)先競品一個產(chǎn)品開發(fā)周期,詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營銷真諦。