目前我國傳統(tǒng)鎖具市場的整體容量約700億左右，生產(chǎn)廠家主要集中在浙江、廣東、上海和山東四地，在品類布局中，其中浙江溫州形成交通鎖制造基地、中山小欖以門鎖為主與浙江浦江以掛鎖為主。據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計，2008-2009年鎖具市場的增長在20%以上，并且還有進一步上漲空間。
作為低曝光度的產(chǎn)品品類，近年來隨著玥瑪鎖的事件營銷紛紛揚揚，亞瑟王智能防爆鎖的橫空出世，極大吸引了業(yè)界的眼球與關(guān)注。縱觀各個鎖具產(chǎn)品子品類的成功，無一例外都是戰(zhàn)略營銷模式的成功。戰(zhàn)略營銷模式是品牌經(jīng)營的最高準則，從基于產(chǎn)品為原點，到基于消費者為出發(fā)點，間或基于競品的戰(zhàn)略模式選擇都曾經(jīng)成為主導(dǎo)思想；世界踏步進入Web3.0時代，戰(zhàn)略營銷也不再是單一的產(chǎn)品導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向，而是系統(tǒng)營銷要素的整合。戰(zhàn)略營銷管理是新的市場環(huán)境對企業(yè)的客觀要求，也是復(fù)雜多變的競爭環(huán)境下企業(yè)對于市場本質(zhì)的深刻認識和理性選擇。這種基于動態(tài)環(huán)境和組織資源，從競爭戰(zhàn)略高度認識市場、管理營銷的觀念和做法，就是企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理。
鎖具品牌的7種驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模
傳統(tǒng)居家鎖具一般分為掛鎖、執(zhí)手門鎖、抽屜鎖、交通鎖、電子鎖等主要品類，各個品類又呈現(xiàn)出差異迥異的產(chǎn)品特點，在市場營銷上，代表性品牌根據(jù)企業(yè)自身資源條件、主打產(chǎn)品特性、消費者關(guān)注點、競品的優(yōu)劣勢作出不同的七種戰(zhàn)略營銷模式。當然，這七種戰(zhàn)略營銷模式不是決然分明的，彼此之間存在互相借鑒、滲透、雜交成分。
事件活動驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
在傳統(tǒng)傳播手段難于奏效，或者企業(yè)沒有耐心等待，劍走偏鋒啟動事件營銷確屬明智之舉。事件營銷的好處顯而易見，首先信息迅速爆炸，瞬間吸引各方力量關(guān)注，形成眼球效應(yīng)；其次成本傳播低廉，媒體自動自發(fā)傳播；再次影響力大、影響范圍廣、時間持續(xù)長，極易再次傳播。海爾掌門人張瑞敏怒砸不達標冰箱、武漢野生動物園砸大奔、涂料廠老板喝富亞漆至今都為業(yè)界津津樂道，實質(zhì)都是企業(yè)主導(dǎo)的事件營銷策劃與傳播。
2005年7月5日、9月25日和10月25日玥瑪鎖分別在廣州、山東、福州、等地舉辦了多次50萬元開鎖大賽，每次大賽都是由中國鎖匠俱樂部負責(zé)協(xié)調(diào)的，而每次大賽中，中國鎖匠俱樂部都會得到一筆數(shù)萬元的報酬，每次大賽的結(jié)果都是玥瑪鎖無人能開（其中2006年3月2日鄭州活動被競品做套媒體曝光而飽受爭議）。盡管在操作營銷活動中瑕疵頻出，玥瑪鎖名揚業(yè)界卻是不爭的事實。玥瑪品牌導(dǎo)入事件營銷模式，率先在交通鎖品類中實現(xiàn)營銷突圍。
產(chǎn)品領(lǐng)先驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
在相對均衡的競爭環(huán)境中，選擇以“產(chǎn)品”創(chuàng)新為原點的營銷模式也許更需要實力與勇氣。“產(chǎn)品”創(chuàng)新戰(zhàn)略營銷模式要求企業(yè)擁有競爭力的企業(yè)鏈、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力、生產(chǎn)與物流優(yōu)勢予以硬件保障。首先是具備創(chuàng)新能力；其次是能夠承擔(dān)創(chuàng)新失敗的成本；再次是不懼怕競品模仿，總是能夠領(lǐng)先競品一個產(chǎn)品開發(fā)周期，詮釋了“產(chǎn)品才是最好的廣告”的營銷真諦。
在最傳統(tǒng)的掛鎖市場，老牌的三環(huán)在長江以北頗具影響力之外，三環(huán)灰鐵鎖竟然消費了幾代人，近10年來掛鎖市場保持波瀾不驚的狀態(tài)。雄踞南中國市場的梅花掛鎖以產(chǎn)品創(chuàng)新進行營銷破局，秉承“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”一直引領(lǐng)掛鎖款式潮流的更新，“將軍不下馬、防水鎖、箱包鎖、包膠鎖”等新款品種持續(xù)推出市場，竟也達到了“從來被模仿，從未被超越”的境界，梅花產(chǎn)品力的優(yōu)勢，保障實施“全球掛鎖制造基地”的企業(yè)愿景達成。
品牌定位驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
作為普通消費品，產(chǎn)品品質(zhì)、價格、渠道、促銷高度雷同是市場競爭的結(jié)果。在產(chǎn)品同質(zhì)化條件下，唯一的區(qū)別就是品牌特性，在超越產(chǎn)品物質(zhì)功能之上，帶給消費者精神層面的價值，就是品牌價值，消費者愿意溢價購買，其意圖就是非物質(zhì)層面的享受，因此請女友吃哈根達斯，不再僅僅是一支普通的冰淇淋，而是體現(xiàn)出濃濃的愛意。
匯泰龍五金門鎖就是走出一條品牌創(chuàng)新驅(qū)動營銷模式，持續(xù)不斷在中國營銷第一刊《銷售與市場》、行業(yè)?？吨袊i具》等雜志投放品牌廣告，在全國各地建材市場周邊，處處可見匯泰龍的戶外廣告?！版i具、五金、衛(wèi)浴”三個品類由匯泰龍品牌擔(dān)當，統(tǒng)一廣告語：匯泰龍五金衛(wèi)浴---全球高端裝修合作伙伴。因此匯泰龍門鎖以品牌為驅(qū)動力，產(chǎn)品以高端定位，價格以高價撇脂定位，撕開高端門鎖市場口子。
渠道聚焦驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
做寬路更窄，做窄路更寬；有時候，小就是大，少即是多；傷其十指不如斷其一指，聚焦企業(yè)資源，建立戰(zhàn)略區(qū)域市場，實施產(chǎn)品深度分銷是企業(yè)跟隨者的不二法則。如果暫時不具備布局全國的實力，那就集中企業(yè)資源把目標區(qū)域市場渠道做透、做精、做細，成就一條地頭蛇，稱霸局部市場地位，與強勢品牌分擔(dān)、分享、分割市場份額。
在廣東、廣西市場稱雄掛鎖市場的品牌不是三環(huán)，也不是梅花，而是名不見經(jīng)傳的飛球品牌（廣州羊城鎖業(yè)OEM產(chǎn)品）。
品類創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
無數(shù)的營銷事實證明，花再大的力氣都不如發(fā)現(xiàn)一個新品類市場來得快。王老吉、喜之郎無不如此。因此，如果不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。一個新品類市場開拓之際，往往就意味著競爭格局被改寫。那么，鎖具行業(yè)是否會改寫呢？亞瑟王以創(chuàng)造智能防爆鎖新品類進行市場定位與營銷破局。
從競爭角度看：僅有6億元的電子鎖行業(yè),卻有3000多家企業(yè)在其中廝殺，且焦點都集中在酒店等工程單位，沒有一家企業(yè)想到過更為龐大的個人家用市場，而這些企業(yè)中做得最大的企業(yè)也不過1億元的銷售額。
在這樣的背景下，只是采取跟隨策略，也就意味著永遠也長不大、做不強；從產(chǎn)品角度看：目前，市場上銷售的鎖具主要為兩大類，一是為傳統(tǒng)的、也是當前居民家庭普遍安裝使用的機械鎖；另一類為目前在酒店和企事業(yè)單位常見的電子鎖。對于機械鎖，價格便宜的僅二、三十元一把，最貴的也不超過一千元。相比于電子鎖高達8000元以上的價格，機械鎖以其價格低廉和使用的方便性成為普通大眾首選鎖具。于是，電子鎖普遍應(yīng)用于酒店、機關(guān)、企業(yè)事業(yè)單和高檔智能樓盤的配套等。從這方面看，由于利潤原因，家庭用鎖一直沒有得到鎖具企業(yè)的足夠重視，這或許也正是機會點；從營銷角度看：科特勒曾經(jīng)提出過一個營銷思維——水平營銷，也叫做“跳出盒子的思考”，它要求企業(yè)必須跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。鎖具行業(yè)的營銷相對初級，能做品牌推廣的企業(yè)寥寥無幾，更多是依靠價格戰(zhàn)蠶食市場。
目前鎖具行業(yè)就兩個品類，即傳統(tǒng)的機械鎖和普通的電子鎖，這是典型的傳統(tǒng)思維，是沒有經(jīng)過策略設(shè)計而是依照產(chǎn)品的自然屬性命名的產(chǎn)品品類，顯然，把亞瑟王這么一把高智能并高達8800元的高價格安全鎖具放在傳統(tǒng)機械鎖具這個概念抽屜里，沒有任何競爭優(yōu)勢，因為傳統(tǒng)機械鎖具的價格僅在30—900這個段位；而放在電子鎖這個概念抽屜里，又無法在眾多同類電子鎖產(chǎn)品中突顯自己的技術(shù)優(yōu)勢和獨特的安全性能。亞瑟王突破行業(yè)思維局限，打造鎖業(yè)新品類，從功能入手創(chuàng)造了一個鎖具新品類，這就是“智能防暴鎖”。
[b]終端形象驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
“渠道為王，決勝終端”如今似乎已經(jīng)很少人提及。渠道的末端就是終端，在廣袤的中國是市場，營銷手段窮極滲透到某一點進行爆破，在低關(guān)注度行業(yè)仍然不失為聰明之舉。
名門鎖業(yè)憑借統(tǒng)一形象、統(tǒng)一陳列、統(tǒng)一價位、統(tǒng)一服務(wù)為手段，建立起千店一面的終端形象，彰顯專業(yè)，走到了諸多門鎖競爭品牌的前面，實施市場突圍。
服務(wù)營銷驅(qū)動戰(zhàn)略營銷模式
“我們賣的不是口紅，而是美麗”歐萊雅如是說；海爾-五星級服務(wù)，詮釋了什么是真誠到永遠，立邦建立油漆師傅俱樂部都說明了服務(wù)在營銷中的重要地位。服務(wù)首先可以彌補產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不足，其次專業(yè)化的服務(wù)使產(chǎn)品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，再次讓消費者得到精神方面的滿意，獲得他人認可以及社會自豪感。
除了交通鎖、掛鎖品類之外，門鎖與抽屜鎖屬于半成品，因此安裝服務(wù)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。江西李文鎖城是一家鎖具經(jīng)銷商，其運營模式非常特殊，該店以開鎖修鎖換鎖芯為特色，將售后服務(wù)做得很到位，還通過和110、114等全面合作，以鎖匠協(xié)會優(yōu)秀會員的身份，開鎖專家的身份出現(xiàn)在消費者面前，在各個小區(qū)和五金市場以110的名義大量投放小廣告，降低開鎖價格，每次開鎖都順便把鎖帶過去給消費者裝上，每年光開鎖的收益，自然不菲。
中國鎖具品牌營銷模式啟示錄
野百合也有春天，近年來，諸如手電筒、水杯、文具、掛鎖等低關(guān)注度產(chǎn)品營銷破局表現(xiàn)也是有聲有色。其實，相對食品、醫(yī)藥、家電、日化、汽車等主流行業(yè)，鎖具等小品類行業(yè)更容易實施營銷爆破。提煉其共有基因如下：
關(guān)鍵點一：主流行業(yè)用爛的招數(shù)，第一個導(dǎo)入到低關(guān)注度行業(yè)品牌，就是營銷創(chuàng)新，效果依然斐然。
玥瑪鎖以事件營銷實施市場突圍后，建立了全國營銷網(wǎng)絡(luò)，特別是河南、河北、山東年超千萬級別的戰(zhàn)略區(qū)域市場，請武打小明星釋小龍為玥瑪形象代言人，戶外廣告掛在在石家莊自由港五金市場、邯鄲汽車站對面等地方，以常規(guī)手段提升品牌知名度與美譽度，繼續(xù)奠定與加強自己在交通鎖龍頭地位。
關(guān)鍵點二：行業(yè)意見領(lǐng)袖的力量，對于大多數(shù)普通消費者，大家都不是鎖具專家，都是非專業(yè)消費，因此對于鎖匠的信賴就是自然而然的。不少鎖匠擁有自己的店面，由于他們獨特的身份——民間消費者認可的鎖具專家，他們在推介某款鎖具產(chǎn)品的時候非常有說服力，成功率較高，所以，鎖匠所開立的鎖具店的銷量都非常不錯。
關(guān)鍵點三：鎖具賣點的提煉，一個奇怪的現(xiàn)象是，作為防盜用的掛鎖，“安全性”卻不是品牌的第一賣點，特別對于機械鎖更是如此，“防君子不防小人”與“魔高一尺道高一丈”的看法左右著鎖具消費心理。因此“價格低、方便性、堅固性、藝術(shù)性、新穎性”等成為鎖具企業(yè)挖掘的賣點。
關(guān)鍵點四：鎖具用途的創(chuàng)新。在居家用鎖，除了傳統(tǒng)庭院門鎖、抽屜柜子、交通工具外、箱包之外，就是最傳統(tǒng)的掛鎖，其用途的創(chuàng)新也是層出不窮，“車載集裝箱門、旅游網(wǎng)點的紀念鎖”等都是營銷外延的方向。
關(guān)鍵點五：鎖具渠道的特點?！皰戽i、交通鎖、執(zhí)手門鎖”雖然都是大鎖具范疇，但是三個品類渠道完全不同，掛鎖明顯是日雜用品主渠道，交通鎖是交通零部件主渠道，執(zhí)手門鎖是建材五金主渠道，忽視渠道特點的差異，在市場營銷上可能會犯原則性錯誤。
