品牌的內(nèi)涵與外延還涵蓋如下的眾多元素：IBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化體系、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌命名、商標(biāo)注冊(cè)、品牌核心價(jià)值、品牌核動(dòng)力與加速度提升、播種“品牌核心力”構(gòu)建品牌“自組織系統(tǒng)”、“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質(zhì)量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營(yíng)銷、品牌公關(guān)、品牌文化、品牌整合營(yíng)銷傳播、品牌與“事件營(yíng)銷”、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌延伸、品牌信用、品牌網(wǎng)絡(luò)、反品牌作用、“阻品牌”檢測(cè)、負(fù)品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪品牌、非品牌、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌診斷、品牌預(yù)警等。
當(dāng)今之世，品牌，無(wú)處不在;品牌，無(wú)時(shí)不有;品牌，影響了人們生活;品牌，承載著永遠(yuǎn)超越產(chǎn)品性能自身的價(jià)值。
好的質(zhì)量并不代表好的品牌，知名的品牌一定是好的質(zhì)量。質(zhì)量控制是屬于管理范疇，而品牌推廣則隸屬營(yíng)銷領(lǐng)域。我認(rèn)為品牌企業(yè)，品牌產(chǎn)品、知名商標(biāo)、品牌美譽(yù)度、知名度是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)點(diǎn)，由市場(chǎng)來(lái)決定的。以前的“酒香不怕巷子深”，“皇帝女不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，你不深入巷子，你不挨家挨戶推銷你的香酒，你的酒就賣不出去產(chǎn)，因?yàn)橛刑嗟拿谰茣?huì)關(guān)到喜好美酒人的家中。
從以上品牌的眾多元素及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況著眼，結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系的過程：不健康(商標(biāo))、健康(品牌)、健將(名牌)一個(gè)逐步漸進(jìn)的過程。特別提出企業(yè)品牌塑造注意的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、高品質(zhì)
質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死攸關(guān)。產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)者手中的王牌，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難模仿競(jìng)爭(zhēng)利器，因?yàn)樗鼞{借企業(yè)整體系統(tǒng)管理能力來(lái)保障的，它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。從另一個(gè)的角度來(lái)說(shuō)，由于高品質(zhì)，它不但為消費(fèi)者帶來(lái)品牌價(jià)值，而且能帶來(lái)較大的使用附加值。
舉個(gè)例子，筆者花三百元買對(duì)紅蜻蜓皮鞋，老婆花九十元買對(duì)雜牌皮鞋。通常的結(jié)果是：我的皮鞋通常使用在兩年以上，她的一般在兩個(gè)月即報(bào)銷，如果以兩年周期來(lái)計(jì)算，那么她要付出1080元，而且沒有任何品牌生活體驗(yàn)?？梢姼咂焚|(zhì)與低品質(zhì)從消費(fèi)支付的程序來(lái)說(shuō)是相反的：高品質(zhì)消費(fèi)是一次性高支付，往后是長(zhǎng)期低維護(hù)，甚至是0支付的過程;而低品質(zhì)消費(fèi)是一次性低支付，往后是長(zhǎng)期高維護(hù)，甚至是高支付的過程。通常名牌產(chǎn)品，都是依靠其上佳的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)的。如，“索尼”“三星”“松下”“諾基亞”等品牌，憑借其過硬的質(zhì)量在全世界基業(yè)長(zhǎng)青、長(zhǎng)盛不衰。
二、別具一格
每個(gè)知名品牌都是高質(zhì)量的代名詞，但也有各自的獨(dú)特性。正是這種不同造就了各種各樣的知名品牌。它們各自的社會(huì)資源及特獨(dú)的成長(zhǎng)經(jīng)歷都能轉(zhuǎn)化為自身企業(yè)的秘密武器或企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如同全世界50多億人口，要找到兩個(gè)面孔一模一樣的人極難，找到兩個(gè)面孔加成長(zhǎng)經(jīng)歷一模一樣的人是不可能的事情。這些都是由社會(huì)的復(fù)雜性及經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序及組織與個(gè)人的能力差異不同而造成的結(jié)果。如格蘭仕300萬(wàn)臺(tái)微波爐收支平衡的市場(chǎng)區(qū)隔策略、海爾的 OEC內(nèi)部管理模式、可口可樂的獨(dú)特配方、保密的肯德基炸雞配方、微軟超級(jí)創(chuàng)新研發(fā)能力等，正是因?yàn)槠鋼碛信c眾不同的品牌精髓，才能使其永遠(yuǎn)流行。
三、領(lǐng)先戰(zhàn)略
一種產(chǎn)品要立足于市場(chǎng)，必須有“絕活”。永遠(yuǎn)保持某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，是許多知名品牌成名的法寶。這方面可以分為兩類形態(tài)，一是靠先行者之利的“百年老店”，代表企業(yè)如可口可樂有其深厚的文化底蘊(yùn)，品牌價(jià)值高居全球榜首，其生命周期長(zhǎng)、輻射范圍廣的品牌。從1886年誕生至今已有一百多年的歷史，但它仍沒有進(jìn)入成熟期，更沒有衰退的跡象，在不斷流淌的歷史長(zhǎng)河中，可口可樂日益強(qiáng)盛、經(jīng)久不衰。諾基亞，1865年，在芬蘭誕生，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司歷經(jīng)百年磨礪，修成正果、成為世界通信業(yè)的領(lǐng)袖，其市場(chǎng)占有率更是穩(wěn)居榜首，它們的成功并非偶然，是百多年來(lái)風(fēng)雨兼程的積累和沉淀的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，戰(zhàn)略思維和管理哲學(xué)的成功。
二是與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)時(shí)代潮流、閃電般興起的高科技新秀。其特點(diǎn)是把握市場(chǎng)能力超強(qiáng)和超強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力。如歌谷，聯(lián)想、等企業(yè)。
四、整體營(yíng)銷力
品牌之所以能夠成為知名品牌，關(guān)鍵是靠營(yíng)銷。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷策劃、包括研究市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實(shí)施，只有這樣才能真正創(chuàng)造出知名品牌。
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代與品牌力時(shí)代。在廣告力時(shí)代，廣告成為中國(guó)企業(yè)最重要和最有效的產(chǎn)品宣傳與促銷方式。由于市場(chǎng)處于尚未完全發(fā)育成熟階段，因此，企業(yè)并不需要每一塊木板都很長(zhǎng)，只需突出廣告這一塊長(zhǎng)板，就可以控制一方天下，獨(dú)自坐大。在營(yíng)銷力時(shí)代，由于市場(chǎng)逐漸走向成熟，廣告的作用日見衰落，再不是靈丹妙藥，廣告作為一種常規(guī)的營(yíng)銷手段，與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等其他方式與手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷貢獻(xiàn)力量。
企業(yè)除了整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力之外，絕大時(shí)間比拼的是整體營(yíng)銷能力，也是一種最原始，最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式，并且是一過此消彼長(zhǎng)的過程。而且永遠(yuǎn)是個(gè)“一箭雙雕”的過程，營(yíng)銷做得好，既可增加企業(yè)市場(chǎng)份額，提升利潤(rùn)、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力;又可擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)生存空間，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，提升品牌知名度。企業(yè)才能爭(zhēng)得更大的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì)，活得好，活得長(zhǎng)。
五、高雅文化
產(chǎn)品有生命周期的，具有階段性的局限，文化才是永恒的。無(wú)文化的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷一時(shí)，但絕不會(huì)風(fēng)光無(wú)限，這是因?yàn)椴簧俨邉澕覍a(chǎn)品賦予其永恒文化內(nèi)涵，才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯，不單只是為了解決出行方便的問題，更是為了顯示身份與地位;孩子們迷戀麥當(dāng)勞、肯德基不單只為了滿足口味，而是同時(shí)在追尋那快樂和溫馨的氛圍;美國(guó)富翁搭載飛船上太空，不是為了科研考察，而是為了顯示身份地位及滿足好奇心。
總之，擁有高品質(zhì)、別具一格，與眾不同的特色、領(lǐng)先的戰(zhàn)略、強(qiáng)勢(shì)的整體營(yíng)銷力及高雅的文化、技術(shù)創(chuàng)新的精神通過不斷的強(qiáng)化，具備這些條件后，才有可能成為國(guó)內(nèi)知名品牌甚至世界知名品牌。
品牌的概念：傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸納起來(lái)不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來(lái)的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系;第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在顧客或消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。
